-La edad de mercado:
Si el producto se dirige a un mercado nuevo en el que los clientes potenciales no son conscientes de la ventaja del producto o beneficio que les aporta, son oportunos los conceptos directos y no es necesario el salto creativo. Por lo contrario, si el mercado tiene muchos años de existencia y los consumidores son conscientes de lo que cada categoría de producto les aporta, los conceptos indirectos por medio del salto creativo son deseables, ya que renueva la promesa básica haciéndola de mayor interés.
-La importancia de la novedad:
Un innovación fuerte con respecto al beneficio o ventaja asegura la memorización, especificidad y credibilidad. El salto creativo no es necesario, y el concepto directo hará eficaz el mensaje. Si no existe innovación, o es de poca importancia, la forma de decirla marcará la diferencia. Es el salto creativo, la comunicación indirecta lo que dará al mensaje toda su fuerza e interés.
-La importancia de las características distintivas:
Estas son las que varían de un producto a otro porque no están presentes en todos al cien por cien. Hay que distinguirlas de las intrínsecas, presentes en todos los productos de la categoría con la misma intensidad que aportan el mismo beneficio. El concepto directo aplicados a los productos con unas características débiles tiene poca eficacia porque comunica las mismas satisfacciones que los rivales. Son los conceptos indirectos los que al renovar la expresión de la promesa básica, común a todas las marcas, la hace específica, creíble y próxima. La vuelve memorizable a esa marca y no a otra. El salto creativo resulta necesario. En cambio, en cuanto a los productos con unas características distintivas fuertes, los conceptos directos pueden cumplir las funciones de especificidad, credibilidad, etc, porque dichas funciones son parte integrante de esas características distintivas.
-La apropiación de las promesas:
Esta operación ocurre cuando en las campañas una marca ha destacado con fuerza una característica intrínseca de todos los productos de la categoría, atribuyéndosela así como característica distintiva. La promesa pasa a ser propiedad de la marca.
-La congestión del posicionamiento:
En algunos mercados, casi todas las marcas prometen las mismas satisfacciones, pero una decide posicionarse en un hueco original, no es el mensaje publicitario lo que es específico y motivador, sino la propia estrategia. En otros mercados las marcas aparecen identificadas con unos beneficios del consumidor diferentes, basados en unas ventajas del producto distintas. En estos dos casos son aconsejables los conceptos directos, porque es el fondo del mensaje lo que es específico, original, creíble. Por otra parte, en la mayoría de mercados, las marcas procuran explotar el mismo posicionamiento. En estos casos, los conceptos indirectos son los que pueden dar individualidad, memorización, credibilidad y adhesión a la marca.
| Nada de salto creativo, sino conceptos directos cuando... | Salto creativo y conceptos inducidos o Connotados cuando... |
| -El producto está en un mercado nuevo -El producto presenta una innovación significativa -El producto está en un mercado en que las características distintivas del producto son numerosas -El posicionamiento es original | -El mercado existe desde hace mucho tiempo -El producto no anuncia una gran novedad -El producto está en un mercado en el que los distintos productos sólo tienen características intrínsecas y son prácticamente similares -Muchas marcas intentan explotar el mismo posicionamiento |
En relación con este cuadro, la concepción publicitaria no es un juego que se dispute entre el producto y el consumidor; es un juego entre el producto, el consumidor, la empresa y la agencia. El producto del consumidor, elementos técnicos de la relación publicitaria, es interpretados por dos sistemas de valores diferentes, el de la empresa y el de la agencia, lo cual complica la elección y no hace clara la necesidad del salto creativo. Es el profesionalismo común de la empresa y de la agencia lo que decidirá si existen diferencias aprovechables entre los productos y si tal innovación constituye un verdadero paso delante de cara al público. Las claves de este profesionalismo común son la apelación a los consumidores y la aceptación de sus conocimientos, motivaciones y actitudes, tal como resulten de estudios cualitativos o cuantitativos. El acuerdo de la empresa y la agencia sobre los conocimientos de los consumidores es lo que permite una actuación profesional con respecto a las características intrínsecas o distintivas de los productos y a la necesidad del salto creativo. 
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